Vergnano-cocacola

Nel più bel libro “Il provinciale”, Mondadori, 1991 di Giorgio Bocca, giornalista formidabile, emerge via via che scorrono le pagine la mentalità “provinciale” dell’Italia. Un Paese affetto dallo sguardo corto, da orizzonte temporale breve, quando nel mondo globalizzato le teste alla guida delle aziende devono essere più aperte possibile e lo sguardo deve essere lungo.

Nel mondo delle imprese urge un cambio di cultura. Per cui c’è da festeggiare alla notizia che il caffè Vergnano, storica impresa nata nel 1882 a Chieri, sulle colline torinesi, ha stretto un accordo con il colosso americano Coca Cola.

Vergnano e Coca Cola: quali sono i termini dell’accordo

I termini della transazione prevedono:

  • La cessione del 30% di Caffè Vergnano a Coca Cola;
  • La distribuzione esclusiva all’estero del Caffè Vergnano da parte di Coca Cola.

Franco e Carlo Vergnano, ai vertici dell’impresa, credono che questa “partnership si rivelerà una partnership illuminata per esportare nel mondo i valori dell’autentico espresso italiano”. La forza del “made in Italy” è notevole, come sappiamo, spesso l’impresa italiana quando affronta i mercati internazionali non ascolta a sufficienza i consumatori, pensa di avere sempre ragione e che il gusto italiano sia il migliore e sia insindacabile. Invece vince la flessibilità, l’ascolto attento di cosa piace al consumatore, da considerarsi il vero re. Ogni volta che dedica un libro, Jeff Bezos, il fondatore di Amazon, scrive al lettore “customers rule”, comanda il cliente. Non ci sono santi. Se l’imprenditore parte con l’idea che il prodotto italiano tout court non si cambia, finisce male, perché i gusti nel mondo sono quanto mai vari. E bisogna avere la capacità di adattarsi, di studiare e andare incontro umilmente alle esigenze del “palato” locale.

Vergnano e le motivazioni dell’alleanza con Coca Cola

Caffè Vergnano nel 2020 ha visto ridurre il proprio fatturato – 80,6 milioni di euro – dai 94 dell’anno precedente, il 14% % di calo. Questo può contribuire a spiegare il perché dell’accordo col colosso statunitense. Col Covid, avere il business troppo incentrato in Italia è perdente. Per rafforzare la presenza del brand fuori dal Belpaese, serve un player di peso. L’amministratore delegato Carolina Vergnano, in modo ottimistico, sogna di “vedere la tazzina di caffè Vergnano in tutte le caffetterie del mondo”. Speriamo che l’auspicio sia fondato. L’importante è capire che da soli non si va lontano.

Nel famoso attacco di Bocca sul distretto calzaturiero di Vigevano, il 14 gennaio 1962 Bocca evidenziò sul “Giorno” di Italo Pietra l’incultura degli imprenditori italiani: «Fare soldi, per fare soldi, per fare soldi: se esistono altre prospettive, chiedo scusa, non le ho viste». Siccome non vogliamo che le imprese italiane facciano la fine del “salotto della scarpa” (in grave crisi), è opportuno che il management e gli azionisti di controllo delle imprese leggano, studino, si aggiornino, si rivolgano a chi ne sa.

Altrimenti il declino è assicurato.