lusso post covid

L’emergenza Covid-19 è stata “un acceleratore di tendenze“. E anche un comparto tradizionalmente poco impattato dalle crisi, come quello del lusso, questa volta sta vivendo un momento di profonda trasformazione. Come cambia quindi il lusso posto Covid? Prima dell’avvento della pandemia, il settore a livello globale stava viaggiando su un trend positivo. Il lusso personale prevedeva una crescita del +3,2% nel periodo 2020-2022, mentre il mercato del lusso esperienziale si valutava si sarebbe attestato su un trend ancora più positivo (+5,8%). Ora, anche le previsioni più ottimistiche mostrano un calo che va dal -35% al -45%.

In questo scenario, come evolvono i comportamenti dei consumatori? Qual è il nuovo ruolo della Cina e quali sono i modelli di business che si stanno delineando dopo la pandemia?

Le esigenze del consumatore

L’indagine True-Luxury Global Consumer Insight – condotta in tutto il mondo da Boston Consulting Group in collaborazione con Altagamma – ha confermato come la crisi COVID-19 non abbia risparmiato il mercato del lusso. Anche i consumatori True-Luxury hanno subito l’impatto della crisi sulle proprie finanze e sul comportamento di spesa. Tanto che il 57% di loro si asterrà nel breve periodo dall’effettuare spese significative. L’approccio emotivo (sentiment) verso la ripresa è anch’esso cauto, con il 43% dei consumatori che pensa che, dopo la crisi, la ripartenza non sarà rapida. Unica eccezione i cinesi che si mostrano più ottimisti (77% vs. 43%). Il 43% dei consumatori Top (e più della metà negli USA) dichiara di voler spendere più in esperienze di lusso e meno per l’acquisto di prodotti, con una preferenza per categorie più esclusive e private, come l’home design, il wellness e l’alta cucina.

Lusso post covid
Il consumatore cambia il proprio comportamento di spesa (foto: Unsplash)

Il nuovo ruolo della Cina

Il consumo dei cinesi, che vale il 35% del mercato Luxury e che è tradizionalmente svolto in gran parte all’estero, si rivolgerà ora soprattutto al mercato interno. Del resto il 54% dei consumatori True-Luxury non prevede di riprendere i viaggi internazionali prima di sei mesi. Nel mondo del lusso post Covid l’Italia si riconferma la meta preferita per le destinazioni internazionali, ad eccezione dei cinesi che la classificano oggi solo al terzo posto mentre prima della pandemia al primo. Il lusso italiano dovrà quindi fare meno affidamento sulla Cina, in cui i numeri della ripresa economica non convincono del tutto gli analisti.

Il retail: a corto raggio e digitale

Il lusso post Covid esperienziale è diventato più intimo e a corto raggio. Le boutique si trasformano in veri e propri ‘salotti’, dove ammirare le nuove creazioni e le loro storie.
In questo contesto diventa significativo il ruolo del digitale: i consumatori apprezzeranno molto la personalizzazione in chiave 2.0. Alcuni esempi sono il Gucci Live e il Live Shopping di Galeries Lafayette.

E non dimentichiamo che anche Amazon ha lanciato la sua piattaforma per lo shopping di lusso. Il 46% degli intervistati afferma che in futuro apprezzerà di più un clienteling digitale personalizzato, soprattutto i consumatori cinesi (76%) e italiani (57%). I consumatori avranno un’alta aspettativa sul livello di servizio che riceveranno, aspettandosi il medesimo trattamento tra i canali digitali e quelli offline.